กรณีศึกษา : ธุรกิจขายความสะดวกกับร้านสะดวกซื้อ 7-11 ในอินโดนีเซีย

     หลายท่านที่ได้ยินชื่อเสียงแบรนด์ร้านสะดวกซื้อยี่ห้อ 7-11 แล้ว คงจะเคยคิดในใจว่า อยากเปิดร้านแบบนี้บ้าง มีลูกค้าเข้าร้านไม่ขาดสายและคิดว่า 7-11 ไม่น่าจะขาดทุนแน่ ๆ แต่เชื่อหรือไม่ครับว่า ไม่มีธุรกิจใดที่จะสามารถชนะได้ทุกตลาด ในแต่ละตลาดจะมีผู้ชนะที่ไม่เหมือนกัน เพราะเหตุปัจจัยบางประการที่ไม่เหมือนกัน เราจึงควรนำความล้มเหลวนั้นมาเป็นบทเรียนในครั้งต่อ ๆ ไป 

     ยกตัวอย่าง บริษัทแห่งหนึ่งในประเทศอินโดนีเซียที่ตั้งใจจะนำ 7-11 เข้าไปตีตลาดในประเทศของตนเอง แต่เนื่องจากว่าในประเทศอินโดนีเซียนั้นมีเจ้าตลาดใหญ่อยู่ 2 ยี่ห้อ ซึ่งกินส่วนแบ่งการตลาดมากถึง 85% อยู่ก่อนแล้ว และเจ้าตลาดที่ว่านั้น ก็จำหน่ายสินค้าเหมือนกันกับเซเว่นจำหน่ายแทบทุกอย่าง มีระบบการขายที่ชัดเจน แตกต่างจากกรณีที่ 7-11 เข้ามาตีตลาดในประเทศไทย ซึ่ง ณ เวลานั้น 7-11 ต่อสู้กับร้านโชห่วยที่ไม่มีมาตรฐานในการบริการ ไม่มีมาตรฐานในการจัดวางสินค้าต่าง ๆ จึงตีตลาดเข้ามาได้ง่าย ในขณะที่ประเทศอินโดนีเซียนั้น เจ้าตลาดที่มีร้านจำนวนมากนั้นใช้มาตรฐานเดียวกันในการบริหารจัดการ

     อีกหนึ่งข้อเสียเปรียบของแฟรนไชส์ 7-11 ที่เข้าไปทำการตลาดในประเทศอินโดนีเซีย คือ ทางเจ้าของแฟรนไชส์กำหนดราคาว่า ต้องไม่ขายราคาเท่ากับราคาตลาด จำเป็นจะต้องขายในราคาที่สูงกว่าราคาสินค้าในตลาด เนื่องจากเราขายความสะดวกสบาย เพราะฉะนั้น คนจึงต้องยอมจ่ายแพงขึ้น เพื่อซื้อความสะดวกสบายนั้น ไม่จำเป็นต้องขับรถไปห้างสรรพสินค้าเพื่อซื้อของบางอย่างเล็กน้อย สิ้นเปลืองเวลาและสิ้นเปลืองค่าเดินทาง เป็นต้น 

     แต่นั่นก็ทำให้เป็นจุดอ่อนของ 7-11 เพราะร้านค้าเจ้าตลาดเดิมในท้องถิ่น มีสินค้าเหมือนกันเป๊ะยี่ห้อเดียวกันเป๊ะ แต่สามารถขายได้ในราคาที่ถูกกว่า 7-11 ทำให้ทาง 7-11 ต้องให้บริการเพิ่มเติมที่นอกเหนือจากที่คู่แข่งของเขาให้ได้ นั่นก็คือ 7-11 มีที่ให้นั่งฟรี มีบริการ WIFI ฟรี มีแม้กระทั่งดนตรีสดเล่นโชว์ที่หน้าร้าน ซึ่งทั้ง 3 รายการที่กล่าวมา ทำให้ 7-11 สามารถเจาะตลาดลูกค้ากลุ่มอายุ 18-25 ปี ได้โดยง่าย

     อีกหนึ่งกลยุทธ์ที่เป็นตัวชูโรงของ 7-11 ในอินโดนีเซียและทำให้สามารถขยายสาขาเพิ่มมากขึ้นได้ ก็คือ การขายเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ในราคาถูกมาก ๆ เพื่อดึงให้ลูกค้าเข้ามาซื้อแอลกอฮอล์ในร้านและแน่นอนว่า เมื่อซื้อแอลกอฮอล์แล้วก็มักจะต้องซื้อสินค้าชนิดอื่นติดไม้ติดมือไปด้วย ทำให้เกิดยอดขายใน 7-11 ที่เพิ่มมากขึ้น ด้วยกลยุทธ์นี้ จึงทำให้ 7-11 ในอินโดนีเซียปี 2011 สามารถขยายสาขาได้มากถึง 190 สาขา

     แต่ทุกอย่างก็มาพังทลายลง เมื่อรัฐบาลอินโดนีเซียประกาศห้ามขายเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ในร้านสะดวกซื้อ ซึ่งนั่นเป็นกลยุทธ์หลักในการขยายตัวของ 7-11 เสียด้วย ทำให้ภายในระยะเวลาไม่ถึง 1 ปี 7-11 สูญเสียส่วนแบ่งทางการตลาดลงไปถึง 15% แล้วยังค่อย ๆ ลดลงเรื่อย ๆ ต่อเนื่องไปอีก จนกระทั่งต้องปิดตัวไป

บทเรียนสำคัญของความล้มเหลว 7-11 ในอินโดนีเซีย

     กลยุทธแรกที่ 7-11 ต้องรีบดำเนินการ คือ การแย่งส่วนแบ่งจากฐานลูกค้าเก่าที่มีของเจ้าตลาด ซึ่งก็ทำได้สำเร็จ เพราะในร้าน 7-11 แทบจะไม่มีที่เดินกันเลย ลูกค้าแน่นร้าน เพียงแต่ลูกค้ามาซื้อสินค้าแค่ไม่กี่อย่างแล้วก็นั่งยาว ๆ รับแอร์เย็น ๆ ใช้ WIFI ฟรีกันไป กำไรที่ได้จึงไม่คุ้มกับต้นทุนที่ต้องจ่ายแพงกว่าคู่แข่งมากมาย และลูกค้าที่มาเข้ามาซื้อสินค้า ก็ไม่ได้เจาะจงที่จะมาซื้อสินค้านั้น ๆ โดยเฉพาะ เนื่องจากสินค้านั้น ๆ ก็มีจำหน่ายที่ร้านคู่แข่งเช่นเดียวกัน และที่สำคัญยังราคาถูกกว่า 7-11 อีกด้วย ทำให้จุดแข็งหลักในเรื่องของการขายสินค้า ไม่ใช่คำตอบสำหรับการเพิ่มจำนวนลูกค้าเข้าร้าน 

     กลยุทธที่ดี ต้องแสดงให้เห็นว่า ร้านเราดีกว่าร้านคู่แข่งอย่างไร หากลองย้อนกลับไปที่การบุกตลาดของ 7-11 ในประเทศไทย ณ เวลานั้น ร้านโชว์ห่วยของไทย มีการบริหารร้านค้าแบบกระจัดกระจาย แล้วแต่ความสะดวกของแต่ละร้าน ไม่ได้เป็นรูปแบบเดียวกันเหมือนกับร้านค้าเจ้าตลาดในอินโดนีเซีย ในไทยยังไม่มีเจ้าตลาดที่แข็งแกร่งมากขนาดนั้น 

     ในช่วงที่ขยายสาขาเพิ่มนั้น สินค้าชูโรงของ 7-11 คือ แอลกอฮอล์ราคาถูกกว่าร้านคู่แข่ง แต่เมื่อมีกฎหมายออกมาควบคุม ไม่ให้ขายแอลกอฮอล์ในร้านสะดวกซื้อ ทำให้จุดแข็งที่มีอยู่หมดไป เพราะสินค้าในร้านแทบจะทุกรายการ ไม่มีสินค้าใดที่จะสู้กับคู่แข่งที่เป็นเจ้าตลาดอยู่ได้เลย ดังนั้น ธุรกิจต้องไม่พึ่งพาสินค้าชูโรงมากกว่า 15-20% เพื่อเป็นการลดความเสี่ยงลง ไม่ว่าจะเป็นธุรกิจใด ๆ ก็ตาม 

     อีกหนึ่งข้อผิดพลาดที่สำคัญมาก ๆ และเป็นแก่นของธุรกิจ 7-11 เลย คือ แบบแผนธุรกิจของ 7-11 เอง ที่ปักธงในเรื่องของการขายความสะดวก จึงเน้นตั้งราคาขายสินค้าที่แพงกว่าคู่แข่งโดยใช้ความสะดวกเข้าสู้ แต่เนื่องจากร้านค้าเจ้าตลาดเดิม เปิดบริการมานานและมีจำนวนสาขามาก ได้ยึดทำเลที่ตั้งที่ดีไว้เกือบทุกแห่งแล้ว ร้านแต่ละร้านตั้งอยู่ห่างกันไม่มากนัก ดังนั้น เมื่อเวลาที่ลูกค้าต้องการซื้อสินค้า จึงเลือกที่จะไปซื้อจากร้านที่ราคาเหมาะสมและใกล้กว่านั่นเอง   

     เมื่อมาลองพิจารณาเหตุปัจจัยจากข้างต้น ยังมองไม่เห็นหนทางของธุรกิจที่จะทำให้สามารถสู้กับร้านค้าเจ้าตลาดเดิมได้ ทำให้ 7-11 ต้องพ่ายแพ้ไป แต่ความผิดพลาด ความล้มเหลว มักจะมีลักษณะคล้าย ๆ กัน ไม่ว่าจะเป็นบริษัทเล็กหรือบริษัทใหญ่ก็ตาม เพียงแค่ย่อขยายสเกลของความผิดพลาดเท่าน้้นเอง จงเรียนรู้และพัฒนาธุรกิจเพื่อก้าวต่อไปครับ

สรุปจาก I am Joe Jitnarin